進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，在世界攝影器材市場(chǎng)上，美國(guó)老牌勁旅柯達(dá)公司與日本的富士公司展開(kāi)了激烈的較量，為取得在市場(chǎng)上的標(biāo)志設(shè)計(jì)形象競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雙方拼命廝殺，各不相讓。

柯達(dá)公司創(chuàng)立100年來(lái)，已擁有資產(chǎn)近100多億美元，員工超過(guò)12萬(wàn)人，占有世界膠片市場(chǎng)的56%，彩色相紙的40%，幾乎一統(tǒng)美國(guó)市場(chǎng)。富士公司是日本最大的彩色膠片和相紙制造公司，在日本市場(chǎng)占有率為70%。進(jìn)入80年代，富士制定了向柯達(dá)挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，聲稱在不久的將來(lái)，要奪取柯達(dá)公司12%～15%的市場(chǎng)，可謂雄心勃勃。

富士為了一舉拿下柯達(dá)的本土市場(chǎng)。一登陸便展開(kāi)了猛烈的廣告攻勢(shì)，僅1981年廣告費(fèi)支出就達(dá)500萬(wàn)美元，并且一直在增加。富士在美國(guó)的杰作，是1984年在柯達(dá)公司的故鄉(xiāng)洛杉磯奪得了奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)，這次攻勢(shì)對(duì)柯達(dá)是一次重大的打擊。而且，富士產(chǎn)品針對(duì)柯達(dá)的牌子老、信譽(yù)好、價(jià)格高的特點(diǎn)，采取了優(yōu)質(zhì)低價(jià)的對(duì)策。一系列的措施使富士公司到1990年就已經(jīng)取得美國(guó)市場(chǎng)10%的占有率。

面對(duì)富士咄咄逼人的攻勢(shì)，使柯達(dá)公司總部意識(shí)到富士的猛烈攻擊將威脅到自身的生存，便決定予以反擊。柯達(dá)除了在美國(guó)市場(chǎng)采取對(duì)策應(yīng)對(duì)富士外，亦把目標(biāo)直接指向了富士的日本本土市場(chǎng)，決定“以其人之道還治其人之身”。1984年，該公司以1.5億美元的膠卷和相紙進(jìn)入日本市場(chǎng)，從1984年至1990年，柯達(dá)在日本膠片和相紙市場(chǎng)投入了500萬(wàn)美元費(fèi)用，還在東京開(kāi)辦了柯達(dá)公司的分公司，并且把雇員由12人增加到4500人。在日本，柯達(dá)公司首先與富士的牢固地位和占統(tǒng)治地位的技術(shù)能力開(kāi)始了較量。在質(zhì)量方面，富士是可以與柯達(dá)相媲美的，特別是在高速彩色膠卷方面甚至超過(guò)了柯達(dá)；此外，富士在日本膠卷沖洗實(shí)驗(yàn)室扣占據(jù)了統(tǒng)治地位，它控制了約250家實(shí)驗(yàn)室，而柯達(dá)在1985年只有150家，這些實(shí)驗(yàn)室是相紙的主要直接用戶。為了盡快占領(lǐng)日本本土市場(chǎng)，柯達(dá)進(jìn)入日本后即大力發(fā)展與日本的伙伴合資企業(yè)，它買(mǎi)下了日本啟能工業(yè)公司20%的股份，這家公司生產(chǎn)300mm小型照相機(jī)、膠片、攝影鏡頭，但知名度卻不高，柯達(dá)將啟能的產(chǎn)品貼上自己的商標(biāo)出售，提高了啟能公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，而柯達(dá)則從啟能公司中獲得了大量生產(chǎn)技術(shù)。柯達(dá)在日本的第二戰(zhàn)役是大力開(kāi)拓產(chǎn)品的送貨渠道并試圖掌握控制權(quán)。為了打開(kāi)銷(xiāo)路，柯達(dá)先將銷(xiāo)售業(yè)務(wù)包給大阪一家大商業(yè)公司，結(jié)果推銷(xiāo)工作十分順利，然后，又千方百計(jì)地與該公司實(shí)行合資，從而使銷(xiāo)售有了保障?？逻_(dá)公司還不遺余力地進(jìn)行宣傳，針對(duì)富士和日本另一標(biāo)志設(shè)計(jì)形象“柯尼卡”的擴(kuò)張策略，花了差不多兩倍于他們的廣告費(fèi)，在日本各地大做廣告。在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí)，柯達(dá)資助了日本體育代表團(tuán)。這一切使柯達(dá)公司在日本名聲大振?？逻_(dá)成功地在30000家到60000家商店中獲得了空間，而這些商店過(guò)去出售的主要產(chǎn)品都是日本產(chǎn)品。柯達(dá)在產(chǎn)品上也力圖獲得優(yōu)勢(shì)?？逻_(dá)的防水一次性相機(jī)和全景一次性相機(jī)技術(shù)在出擊日本市場(chǎng)時(shí)派上了用場(chǎng)：因?yàn)槿毡救艘阅芘臄z大群體的照片而聞名，當(dāng)日本人外出打高爾夫球時(shí)，他們經(jīng)常讓大家排成一列來(lái)照相，用傳統(tǒng)的相機(jī)來(lái)把每個(gè)人都照進(jìn)去是相當(dāng)困難的，全景一次性相機(jī)正好適應(yīng)了這一需求。而防水一次性相機(jī)對(duì)愛(ài)好潛水運(yùn)動(dòng)的日本青年人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大驚喜?？逻_(dá)公司在日本推出的這兩種產(chǎn)品，對(duì)于富士和柯尼卡產(chǎn)生了很大震動(dòng)。

到1987年，柯達(dá)在日本彩色膠卷市場(chǎng)上的占有率達(dá)到10%，到1989年市場(chǎng)占有率上升為13%，同一時(shí)期柯達(dá)在日本的所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了600%，大約達(dá)到了13億美元。

從柯達(dá)公司和富士公司攻擊對(duì)手后方的戰(zhàn)略可以看出，當(dāng)作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的標(biāo)志設(shè)計(jì)形象受到攻擊時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為自己實(shí)力最強(qiáng)大的地方開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng)，加大投入，是最好的反擊。